特斯拉创始人埃隆·马斯克在2013年表示：
自动驾驶汽车是主动安全的自然延伸，显然是我们认为应该做的事情。
全自动车辆（AV）不再是未来的技术。老牌和新兴制造商已开始生产最可靠的无人驾驶汽车，以在不断增长的市场中竞争。
但人们仍然不相信AVs是安全的，尽管AVs具有燃油效率、减少排放和提高机动性的潜在好处。
我们研究品牌的力量。我们的研究发现，公司可以利用其品牌声誉鼓励消费者采用无人驾驶汽车。
消费者对AVs的抵制
客户普遍欢迎半辅助驾驶的想法，即驾驶员在整个行程中保持控制。
但是，人工智能控制所有驾驶功能的全自动驾驶模式的想法仍然面临巨大阻力。安全是消费者最关心的问题。
事实上，最近的一项研究发现，43%的美国人在无人驾驶汽车中感到不安全。
尽管消费者对AVs持怀疑态度，但在全世界，包括亚太地区，汽车制造商仍在继续生产无人驾驶汽车。
在过去五年中，新加坡批准了40多辆无人驾驶汽车。与此同时，日本政府预计AVs将于2022年底在选定地区运行。
预计中国将成为15年来最大的无人驾驶汽车市场，中国已经改善了基础设施，将更多车辆连接到互联网，以方便AVs。
总体而言，预计亚太地区的AV市场将以每年24.5%的速度增长，到2030年，总市值将达到2860亿美元左右。
这些统计数据表明，尽管消费者不愿意采用AV技术，但公司相信，从长远来看，他们可以改变消费者的认知。
但是怎么做呢？
品牌的力量
长期以来，公司一直利用品牌的力量来克服消费者对采用新技术的抵制。
例如，丰田在本世纪初推出混合动力汽车（普锐斯）时，就依赖其品牌声誉。这导致20年内售出1500多万辆汽车。
然而，无人驾驶技术涉及的风险超出了混合动力电动汽车。因此，品牌在影响消费者采纳决策方面的作用可能会受到质疑。
我们做了什么发现了什么
2021年初，我们进行了三项实证研究，共涉及1157名美国受访者。
在第一项有294名受访者的研究中，我们发现那些对某个品牌有强烈认同的人认为与该品牌引入的革命性技术（如AVs）相关的风险较低。我们对五个品牌（特斯拉、宝马、马自达、福特、丰田）进行了研究，积极开发AV技术，发现这些品牌的结果是一致的。
这对汽车制造商来说是个好消息。品牌忠诚者可能会信任他们喜爱的品牌，从而降低他们采用AVs的障碍。
然而，由于某些品牌作为创新领导者的声誉，它们比其他品牌拥有更多的权威。
在我们的第二项研究中，我们对288名美国受访者进行了调查，考察了人们对特斯拉品牌的看法，而对福特等AVs而言，人们通常认为更“传统”的品牌缺乏创新性。
我们的研究发现，特斯拉推出的AVs品牌在降低感知风险方面的效果是福特的四倍。
换句话说，品牌很重要。与其他竞争对手相比，特斯拉的安全意识更为强烈，消费者购买特斯拉AVs的意愿更强。
利用品牌声誉
鉴于特斯拉在AV市场的主导地位，其他公司如何降低消费者采用AV技术的壁垒？
在我们的最终研究中，我们尝试了这样一种想法，即企业可以利用媒体的力量来改变人们对其品牌创新的看法。这项实验涉及575名受访者。
有几个全球创新排名。其中包括德国汽车管理中心、年度驾驶汽车创新奖和福布斯最具创新性公司名单。
我们的最后一项研究设计了一个实验，其中一半的受访者读到丰田在虚构的“福布斯最具创新性汽车品牌”排行榜上排名第二。另一半的受访者表示，丰田在榜单上排名第六。
实验发现，暴露在后一种情况下的受访者认为，与丰田AVs相关的风险较高，而采用此类技术的意愿较低。但那些具有高度创新性（丰田排名第二）的人认为，与丰田AVs相关的风险较低，并表现出更强烈的购买意愿（如果有车的话）。
总体而言，我们的研究发现，公司确实可以利用其品牌声誉来克服消费者对采用AVs的抵制。
重要的是，公司可以利用外部排名和认可的力量来解决消费者对AV技术的疑虑。随着AV市场的增长，公司应该开始重新评估其品牌战略，看看如何利用其品牌形象来鼓励消费者采用。
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