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机器人服务员和蜗牛披萨:美国快餐品牌为取悦中国食客做了些什么
2019年03月12日    阅读量:282    新闻来源:中国机械网 okmao.com  |  投稿

美国的快餐巨头不得不更加努力地赢得 中国的食客。


该国拥有超过13亿人口,近年来推动了麦当劳 (MCD)和肯德基等公司的销售。研究公司Euromonitor的数据显示,中国快餐业现在每年价值1310亿美元中国机械网okmao.com

但 随着世界第二大经济体的放缓 和食客需求的增加,情况越来越严峻。回应是一流的餐厅,更大的菜单 - 以及一些非常奇怪的食物。

肯德基的成功秘诀

肯德基是中国最大的美国快餐成功案例。30多年前,炸鸡连锁店进入该国,成为其拥有6,000个网点的最大玩家。麦当劳约占一半。

咨询公司China Skinny的高级营销经理安德鲁·阿特金森说:“作为中国第一家西方快餐连锁店,纯粹只是肯德基,这是一个令人难以置信的令人兴奋的产品。” 


中国现在是该品牌最大的全球市场,占全球肯德基销售额的四分之一以上。根据其母公司百胜中国 (YUMC)的最新盈利,去年肯德基在中国的营业利润增长了11%。

事实证明,鸡翅在中国非常受欢迎,但分析人士表示, 肯德基的成功在于迎合中国人的口味。菜单上摆满了当地的食物,如粥(米粥),中式蛋挞和泡茶。


中国人多于西方人

在上海咨询公司Prophet 的高级合伙人Benoit Garbe表示,现在中国很多人都认为肯德基“更像是一个中国人而非西方品牌” 。该公司在中国经历了挫折,包括2014年的重大食品安全丑闻以及2016年对美国品牌的强烈抵制。


它还适应了中国人对于在智能手机应用上订购食品或提货的热情。

“他们希望获得移动优先体验,”加尔布说。

肯德基的中国移动应用程序拥有超过1.6亿用户。据该公司称,中国超过三分之二的订单是通过智能手机支付的。

星巴克 (SBUX)必须快速了解 数字平台对食品和饮料品牌的重要性。面对来自本地创业公司Luckin Coffee的激烈竞争,该公司通过其应用程序开展网上订单业务,去年星巴克与互联网巨头阿里巴巴 (BABA)合作提供类似服务。

必胜客的形象问题

必胜客也是百胜餐饮集团所有,但它一直在努力复制肯德基的成功。

披萨连锁店在中国拥有2,000家餐厅。去年,该国的收入下降了1%,营业利润下降了38%。为吸引中国食客而努力的不成功包括提供海洋蜗牛和部署机器人服务员等异国情调的配料。


分析师表示,该品牌在中国存在形象问题。

阿特金森说:“如果你在最后一次拥有必胜客的时候问更年轻的城市的年轻消费者,你可能会得到一个'可能10年前'或'与我的祖父母'的回应。”

百胜中国首席执行官Joey Wat在去年12月表示,该公司对必胜客销售“不满意”,该公司的利润率可能仍然承压。

它现在正试图解决问题。去年, 必胜客表示,一些餐厅将配备酒吧,开放式厨房和较大的用餐区,以提供更“现代和时尚的用餐体验”。

“我们对我们的战略充满信心,并期望更高的消费者满意度转化为在适当的时候改善业绩,”Wat在去年12月表示。


这可能还不够。分析师称,必胜客的麻烦反映了中国消费者钱包的激烈竞争。近年来,中产阶级的餐饮选择已经爆发。

美国品牌与四川火锅连锁店海底捞和日本餐饮吉野家等相媲美。

北京大学商学教授杰弗里陶森说:“如果你去中国的任何商场,那里将会有30家餐馆。它的竞争非常激烈。” 这导致了激烈的竞争,餐馆试图提供更大的菜单。

“在中国,预计你的菜单将有100件物品,厚度为半英寸,”Towson说。“你正处在这场永无止境的改善比赛中。”

塔可钟走向高档

与此同时,塔可钟希望这将是中国的第二次幸运。Tex-Mex快餐连锁店十多年前最初退出该国,但自2017年以来一直在重新开始。

分析师称,在首次尝试破解中国市场时,塔可钟在很大程度上削减了其在美国的业务。对于许多中国消费者来说,Tex-Mex美食仍然不熟悉,这些餐厅的价格持平。

这一次,百胜品牌正在采取不同的策略。Taco Bell的旗舰餐厅位于上海最耀眼的地区之一,周围环绕着高端时装店。


在美国,塔可钟与麦当劳和温迪等竞争对手竞争。但分析师表示,该品牌的目标是中国市场的高端产品。

“没有1美元的玉米饼可以找到。这是一种高端体验,”阿特金森说。

自回到中国以来,该品牌仅开设了四家餐厅。他们都在中国最大的城市和金融中心上海。

“在进一步推广之前,我们将专注于达到临界质量并对模型进行微调,”Wat在去年12月表示。

Taco Bell成功的关键可能是淡化其他地方通常所知的。在美国流行的成分,如豆泥和粘糊糊的奶酪。此外还有更多异国情调的产品,如小龙虾炸玉米饼和日本啤酒。

但对于一些专家来说,即使这可能还不足以让塔可钟在中国取得成功。

“你无法解决卷饼在中国不那么受欢迎的事实,”陶森说。

Eddie Baptista和Harry Forbes为本报告做出了贡献。


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